【編者按】在國內(nèi)，定制家居的發(fā)展速度驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的成品家具與活動(dòng)家具。但與此同時(shí)，過熱的“全屋定制”口號(hào)、盲目追逐行業(yè)熱點(diǎn)與缺乏理性思考已經(jīng)成為行業(yè)亂象頻生的原因。

億歐將這篇文章定性為深度報(bào)道，它從行業(yè)現(xiàn)有玩家的品牌分類、行業(yè)痛點(diǎn)與未來的發(fā)展趨勢三個(gè)大方向出發(fā)，力圖梳理出定制家居行業(yè)當(dāng)前與未來的發(fā)展脈絡(luò)，其中的不少觀點(diǎn)值得大家深思。

近年來中國家具市場一個(gè)最大的趨勢就是定制家居快速增長，定制家居市場接受度逐年提升，對(duì)傳統(tǒng)成品家具及活動(dòng)家具的沖擊趨勢越發(fā)明顯，主要的定制家居企業(yè)陸續(xù)開展了大家居戰(zhàn)略，從原來的入墻收納柜體（櫥柜、衣柜、書柜等）向其他家具品類延伸。整體家裝、3D家裝設(shè)計(jì)軟件的普及推動(dòng)家具消費(fèi)從購買單品家具向基于整體居住空間的成套采購發(fā)展。

入墻收納柜體是定制家居的主要產(chǎn)品

定制家居企業(yè)品類延伸空間大，除客廳柜體、臥室柜體等定制產(chǎn)品外，企業(yè)還可通過外延、代工、品牌合作等方式切入沙發(fā)、床墊及其他成品家具，甚至模仿宜家等國際家居品牌涉足家居用品及配套飾品等，逐漸具備全屋設(shè)計(jì)、全屋定制能力。

定制家居企業(yè)業(yè)務(wù)延伸空間大，協(xié)同效應(yīng)明顯，符合家具消費(fèi)者一體化消費(fèi)趨勢。定制家居品類延伸空間非常大，可復(fù)制性強(qiáng)。

相對(duì)傳統(tǒng)的成品家具與活動(dòng)家具，定制家居屬于較“年輕”的行業(yè)，在國內(nèi)發(fā)展歷程僅十余年，近幾年才開始被老百姓廣泛接受。但是發(fā)展速度驚人，僅僅十多年時(shí)間，就成為一個(gè)年產(chǎn)值過千億的定制家居產(chǎn)業(yè)。

定制家居品牌的品牌分類

由于定制概念在各個(gè)家具領(lǐng)域發(fā)展程度不同，定制家居企業(yè)的成長路徑各異，按產(chǎn)品線的不同可分為：定制櫥柜企業(yè)、定制衣柜企業(yè)、全屋定制企業(yè)。在競爭實(shí)力上，部分率先進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢及規(guī)模效應(yīng)逐漸創(chuàng)建起較高的行業(yè)壁壘，占據(jù)中高端市場；中

低端市場門檻較低，主要是區(qū)域性品牌企業(yè)，市場分散。

從產(chǎn)品及競爭力兩個(gè)維度考慮，定制家居市場的參與者包括：

全國性定制家居品牌：如索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配等，產(chǎn)品定位中高端，涵蓋定制衣柜、其他臥室柜體及客廳柜體等，部分企業(yè)產(chǎn)品線延伸至櫥柜及其他軟裝產(chǎn)品等，銷售基本覆蓋國內(nèi)一二線城市及大部分三四線城市。

全國性單一產(chǎn)品線定制品牌：如北京科寶博洛尼、志邦櫥柜、金牌櫥柜、史丹利、頂固等，產(chǎn)品定位中高端，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，產(chǎn)品以定制衣柜或定制櫥柜為主。

地方性中小廠商：產(chǎn)品以中低端為主，價(jià)格較低，產(chǎn)品線較為單一。

定制家居企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、信息技術(shù)水平；3、高質(zhì)量的產(chǎn)品；4、高效的管理；5、渠道資源與市場開發(fā)能力；6、品牌和信譽(yù)；7、產(chǎn)品延伸能力。

規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)者愈強(qiáng)：領(lǐng)先品牌在較長的行業(yè)積淀中，摸索出高效規(guī)范的生產(chǎn)銷售流程，其中索菲亞、好萊客、歐派等企業(yè)憑借良好的融資渠道，將實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，規(guī)模優(yōu)勢明顯，市占率將進(jìn)一步提升。

較高的信息技術(shù)水平是定制家居快速發(fā)展的核心競爭力：定制家居企業(yè)的信息技術(shù)進(jìn)步過程是循序漸進(jìn)的過程。在定制化生產(chǎn)中，信息技術(shù)水平是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以尚品宅配為例，由于其前身是中國專業(yè)從事室內(nèi)設(shè)計(jì)與櫥柜設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)軟件企業(yè)，擁有自主的軟件設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是在大數(shù)據(jù)方面有長期的積累，其信息化技術(shù)與大數(shù)據(jù)庫居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

定制家居企業(yè)的競爭力：相對(duì)于傳統(tǒng)家具生產(chǎn)模式，定制家居企業(yè)先收貨款后生產(chǎn)模式，資金占用少，且不存在存貨、滯銷等問題，盈利質(zhì)量高。

零庫存：定制企業(yè)接單后生產(chǎn)，基本無成品庫存；而成品家具企業(yè)為保證快速供貨需要保證一些成品庫存，庫存占總收入30%-40%。

高周轉(zhuǎn)：定制家居企業(yè)直接面對(duì)個(gè)人用戶，訂單由終端需求產(chǎn)生，資金回收快，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為10-12天；而成品家具企業(yè)則普遍超過200天。

盈利質(zhì)量好：定制家居主要采用纖維板等人造板材，價(jià)格與毛利要低于成品家具-實(shí)木類產(chǎn)品，但周轉(zhuǎn)大大優(yōu)于成品家具企業(yè)，加上在大規(guī)模定制情況下可降低享受規(guī)模優(yōu)勢降低期間費(fèi)用率，盈利能力顯著高于成品家具企業(yè)。

中國定制家居的痛點(diǎn)

但是看起來一片繁榮中國定制家居行業(yè)在快速增長的背景下也暴露出各種各樣的問題，其中一些深層次的問題會(huì)影響中國家具產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，需要一些理性的思考與批判，以利于定制家居行業(yè)更健康更合理的成長與發(fā)展。

行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者在中國定制家居發(fā)展有著不同看法，深圳家具研發(fā)院院長許柏鳴教授的觀點(diǎn)是：全屋定制是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)！別讓“定制遮望眼”，我們從來沒有反對(duì)過定制，反對(duì)的是過熱、反對(duì)的是全屋定制這種口號(hào)、反對(duì)的是一窩蜂地追逐某一個(gè)目標(biāo)、反對(duì)的是無限夸大。

定制實(shí)際上是有門檻的，熱過頭以后就會(huì)出現(xiàn)魚目混珠、損害消費(fèi)者利益與行業(yè)聲譽(yù)，定制市場誘人的業(yè)績也會(huì)激勵(lì)某些企業(yè)熱衷于走捷徑，以定制的賣點(diǎn)來掩蓋自身基礎(chǔ)性工作的不實(shí)，這就是我們所定義的歧途，這是與“工匠精神”背道而馳的。

“全屋定制”給有些企業(yè)帶來了商業(yè)上的好處，全屋定制的口號(hào)也成了摸不得的老虎屁股，理性的聲音正在受到一些人的攻擊，被認(rèn)為是“傲慢與偏見”。

筆者作為一位從事家具設(shè)計(jì)教育與理論研究的老師，也是親身經(jīng)歷了中國定制家居的發(fā)展歷程，從早期的推動(dòng)者（2006年與當(dāng)年尚品宅配的創(chuàng)辦者一起赴米蘭國際家具展考察），第一批的體驗(yàn)用戶（筆者在2007年的新居就幾乎把全屋的入墻收納柜體（櫥柜、衣柜、書柜等）在維意公司（尚品宅配）定制，在目睹中國定制家居行業(yè)高速增長繁榮的同時(shí)，逐步變成一個(gè)理性的思考者。

中國定制家居在高速增長的背后，確實(shí)是存在著一些問題與痛點(diǎn)，具體分析如下：

第一種痛：中國定制家居企業(yè)成為“洋裝備”的盛宴

近年來，筆者一直在思考一個(gè)問題，中國在高科技方面“衛(wèi)星上天”與“高鐵躍進(jìn)”，都是集中全國之力集中攻關(guān)的成果，為什么與國計(jì)民生密切相關(guān)的家具制造業(yè)在高速發(fā)展30多年后，在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是處于“空芯”化的制造，如果不解決這個(gè)問題，中國的家具制造業(yè)永遠(yuǎn)都是處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。

筆者今年5月去了德國科隆“國際家具裝飾五金材料展”與漢諾威“國際木工裝備展”，感觸特別深，在家具高端五金連接件與家具制造高端裝備（包括機(jī)器人與智能化生產(chǎn)線）中國就是全球最大的買家，難道靠錢買來的高新技術(shù)與高端裝備就是中國制造的工業(yè)4.0？

筆者也參加了近年來的許多國際與國內(nèi)的學(xué)術(shù)論壇，總體感受就是中國的許多專家學(xué)者都在大力的推廣介紹德國的工業(yè)4.0與美國的互聯(lián)網(wǎng)及人工智能，都是幾乎都是名詞翻譯與信息檢索的報(bào)告，很少看到中國研究者自己的實(shí)際研究開發(fā)成果。

中國家具制造業(yè)“智能化制造”已成為傳統(tǒng)家具制造業(yè)企業(yè)的潮流。但是在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是依靠進(jìn)口。

最近，人民日報(bào)記者的調(diào)研文章指出：制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)莫成“洋裝備”盛宴。遺憾的是，不少企業(yè)投入巨資引入的智能生產(chǎn)線大多數(shù)從國外進(jìn)口，國產(chǎn)裝備參與度不高。專家呼吁，智能制造，國產(chǎn)高端裝備缺席“我國消費(fèi)了全球數(shù)控機(jī)床的一半，但80%以上的高端數(shù)控機(jī)床從歐美日韓進(jìn)口”，研發(fā)設(shè)備和軟件更是“洋品牌”的天下。

第二種痛：定制家居業(yè)明星代言熱，企業(yè)缺乏理性思考

劉曉紅曾在“定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來”中提到：“即使不是行業(yè)人士，只要經(jīng)常在外行走的人就可以知道誰是這個(gè)時(shí)代的主角。機(jī)場、高鐵站、Shopping mall里，視線里總會(huì)自覺不自覺地看到定制家居的大幅廣告牌，尚品宅配，索菲亞，歐派和好萊客等，清一色的重量級(jí)明星代言，吸引著人們的眼球?！?/p>

但是從理性的觀察來看，不得不說，這是一個(gè)“看臉”的年代，明星靠臉，企業(yè)也傍“明星臉”。我們看到都是這些娛樂明星的漂亮臉蛋，幾乎看不到代言的產(chǎn)品形象。筆者一直認(rèn)為，中國家具業(yè)的娛樂明星代言的一個(gè)病態(tài)的畸形現(xiàn)象。我們知道，某品牌三個(gè)代言人全部是香港、臺(tái)灣的知名巨星，事實(shí)是什么？女神無法拯救“失焦”的皇朝家具。（注：本段言論來自《家具時(shí)代》出版人袁衛(wèi)東）

綜觀改革開放30多年來的中國制造的娛樂明星代言人的品牌，從“秦池特曲”到“三鹿奶粉”，從“愛多VCD”到“雙匯火腿腸”，都是曇花一現(xiàn)，沒有幾個(gè)能夠成為真正的百年品牌。因此，家具企業(yè)與其費(fèi)盡心思金錢用明星品牌宣傳推廣，不如把精力放在真正產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)上，這樣才能保證企業(yè)的基業(yè)長青。

值得反思的是，歐美發(fā)達(dá)國家的家具品牌幾乎沒有去用娛樂明星做品牌代言人，大部分是用真正的設(shè)計(jì)師與制造的工匠及終端的用戶作為形象代言人。歐美國家的廣告法中明確規(guī)定：“無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假廣告；同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法”。

今年9月1日，中國新《廣告法》即將實(shí)施。號(hào)稱世上最嚴(yán)的廣告法的亮點(diǎn)之一在于“新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言?！?/p>

這一規(guī)定，對(duì)明星林立的家具行業(yè)有著重要的影響，也讓家居企業(yè)更加慎重明星代言人。中國家具企業(yè)的利潤已經(jīng)非常微利，一方面核心技術(shù)與高端裝備依靠高價(jià)進(jìn)口，另一方面又花費(fèi)重金聘請明星代言，最后都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

當(dāng)然，從明星“毒癮”中清醒走出來的企業(yè)也不在少數(shù)，如某一聘請明星做代言的潔具品牌就曾表示，與其用每年數(shù)百萬的費(fèi)用聘請明星代言，還不如創(chuàng)造一個(gè)卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費(fèi)用，更重要的是卡通形象不會(huì)“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。

另一個(gè)值得肯定的案例就是掌上明珠家具推出全新廣告，面對(duì)越來越理性的市場需求，逐漸開始回歸“品質(zhì)為本”的價(jià)值時(shí)代。

在新畫面中，我們看到在掌上明珠品牌標(biāo)志性的明珠紅背景里，親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一個(gè)聚焦觀察的動(dòng)作，獨(dú)到的動(dòng)作頃刻間就抓住了人的眼球，希望大家都能用心去發(fā)現(xiàn)掌上明珠與眾不同的出色品質(zhì)，真正給家人環(huán)保安心的品質(zhì)生活。

第三種痛：設(shè)計(jì)雷同，買的都是柜體

縱觀整個(gè)定制家居行業(yè)暴露出的問題，線上線下打著“定制”招牌的廠家越來越多。定制家居最主要的特點(diǎn)就是根據(jù)居室結(jié)構(gòu)墻體量身設(shè)計(jì)，由于用料主要是人造板，制造技術(shù)是基于32MM系統(tǒng)的機(jī)械化生產(chǎn)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)可以發(fā)揮的空間非常有限，基本上只能現(xiàn)代板式家具“橫平豎直”的柜體組合。

除了板材的環(huán)保品質(zhì)與五金連接件的質(zhì)量，消費(fèi)者購買的就是一些不同規(guī)格的柜體。所謂的設(shè)計(jì)前移，就是由一大批院校設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生在遍布全國的門店用菜單模塊化的設(shè)計(jì)軟件快速的為顧客提供家居效果圖，其實(shí)效果圖與最終的交貨的柜體有較大的差異。板式定制家居可以根據(jù)房間特定的尺寸進(jìn)行空間最大化利用，這是最大的賣點(diǎn)，整體一面墻頂天立地的衣柜與書柜也會(huì)讓你覺得空間的利用利用率很高。筆者在十年前就是這種感覺。

可是，曾幾何時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多的柜體在使用上的缺陷，在人機(jī)工學(xué)方面太高的柜體最后幾乎是不用的，太多的收納柜體，會(huì)令人塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模空麄€(gè)家就像一個(gè)巨大的衣帽間、儲(chǔ)物間，讓人無法放松。

中國的家居美學(xué)也講究“留白”藝術(shù)，“人人心中都有一個(gè)桃花源”。居住還是需要一些空間上的留白，這樣才能讓人覺得有美感。板式家具在打造儲(chǔ)物柜方面有很大優(yōu)勢，但是看多了真的覺得除了線條僵硬之外，就是緊張和逼仄的空間壓迫感。

實(shí)際上回歸到當(dāng)代的“中國式雅致生活”的居住空間，目前的所謂“全屋定制”對(duì)中國家具設(shè)計(jì)與美學(xué)生活品質(zhì)的一種誤區(qū)。特別是家具中與人類生活品質(zhì)最為密切的椅子與坐具，沙發(fā)與床，餐桌與餐椅，茶室與文房等活動(dòng)家具是永遠(yuǎn)需要真正的美學(xué)設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品。筆者十年前在居室空間除了入墻的柜體是定制外，最重要的家居空間的藝術(shù)亮點(diǎn)就是逐年增加收藏的“名椅”。

中國定制家居的未來趨勢

從“中國制造時(shí)代”到“中國裝備時(shí)代”

以“制造業(yè)大國”向“制造業(yè)強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變的突破口，具有現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。目前，歐美等工業(yè)發(fā)達(dá)國家裝備制造占制造業(yè)的比重均在40%以上，全球裝備著名品牌主要云集在美國、德國、意大利、芬蘭等國家，他們掌握著裝備制造業(yè)核心技術(shù)，是行業(yè)主導(dǎo)者。我國要以高端裝備、短板裝備和智能裝備為切入點(diǎn)，狠抓關(guān)鍵核心技術(shù)的攻關(guān)。

“中國企業(yè)不能只做智能裝備市場的旁觀者?！惫ば挪扛辈块L辛國斌日前表示，我國智能制造關(guān)鍵技術(shù)裝備與系統(tǒng)受制于人、智能制造系統(tǒng)解決方案提供能力不足、支撐中小企業(yè)智能化改造的政策支持不夠等，成為當(dāng)前我國智能制造發(fā)展的突出問題。

所以，中國制造業(yè)期盼高端裝備與智能制造項(xiàng)目的“國家集中攻關(guān)”，國家應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝、核心軟件這類幾乎所有企業(yè)都會(huì)遭遇瓶頸的環(huán)節(jié)組織力量“集中攻關(guān)”，國家林業(yè)局，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)，中國家具協(xié)會(huì)，中國木工機(jī)械協(xié)會(huì)等國家機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)可以組織針對(duì)家具行業(yè)的項(xiàng)目集中攻關(guān)。

上游房地產(chǎn)業(yè)精裝房的推廣，加速定制家居的合作重組

深圳家具協(xié)會(huì)住宅精裝研究院關(guān)永康認(rèn)為定制這個(gè)概念不是家具行業(yè)衍生出來，而是裝修行業(yè)衍生出來的，特別是由于中國建筑住宅設(shè)計(jì)的模數(shù)不標(biāo)準(zhǔn)建筑施工質(zhì)量不規(guī)范造成的。

德國與日本為什么沒有出現(xiàn)中國這樣大規(guī)模的定制家居行業(yè)，這樣是因?yàn)樽≌ㄖO(shè)計(jì)的模數(shù)化與標(biāo)準(zhǔn)化是問題的關(guān)鍵。德國在20世紀(jì)20年代的“包豪斯學(xué)院”就開始了對(duì)櫥柜與衣柜等收納柜系列產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與模數(shù)化研究，二次大戰(zhàn)后開始在戰(zhàn)后的重建中大力推廣，50年代逐步形成，60年代初具規(guī)模，70年代開始產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，特別是在現(xiàn)代板式家具的32MM系列家具與五金連接件的發(fā)明，完成了標(biāo)準(zhǔn)化與模數(shù)化的現(xiàn)代家具制造革命，配套了機(jī)械化自動(dòng)化的生產(chǎn)裝備與五金連接件，成為全球通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

所以關(guān)永康認(rèn)為如果中國的房地產(chǎn)住宅建筑設(shè)計(jì)達(dá)到德國日本的模數(shù)化標(biāo)準(zhǔn)，目前中國的特別繁榮的定制家居在中國本身是一個(gè)不應(yīng)該出現(xiàn)的行業(yè)。

目前國家大力推廣的住宅精裝化將會(huì)解決住宅建筑設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)模數(shù)化問題，房地產(chǎn)精裝產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)完成了大部分的固裝家具及全部前行業(yè)，地產(chǎn)商已經(jīng)在最前端攔截了客戶。中國定制家居產(chǎn)業(yè)鏈重組成為必然。

高端定制家居成為中國高凈值人群的新需求

中國高凈值人群對(duì)“家”的審美正在發(fā)生著變化?！皻W陸風(fēng)情”逐漸式微，中式傳統(tǒng)的審美被推崇并貫穿至家裝設(shè)計(jì)一體化與定制家居中。居住品味的興起與流變，反映出中國傳統(tǒng)文化自信的回歸。以“中式”所包含的中國傳統(tǒng)建筑與家具的文化符號(hào)重新被喚醒。

“中國式雅致生活”，是指中國人所特有的一種以智慧與閑適為主要特征的生活方式?！爸袊窖胖律睢笔菍?duì)農(nóng)耕時(shí)代田園牧歌生活的一種精神向往，是中國傳統(tǒng)文化所孕育出的一種藝術(shù)生活方式?！爸袊窖胖律睢弊非蟮氖且环N精致的生活態(tài)度，而非奢華的生活方式?！爸袊窖胖律睢笔且环N文化人智慧的活法。

民國時(shí)期的大師林語堂先生在當(dāng)時(shí)物質(zhì)生活匱乏的狀態(tài)下通過豐富的人文精神生活，尚能追求“宅中有園，園里有屋，屋中有院，院中有樹，樹上有天，天上有月”的東方人居意境。當(dāng)今的物質(zhì)豐裕的社會(huì)更應(yīng)該提倡與追求有文化有品位的生活方式。

“審美需求”引領(lǐng)家居消費(fèi)升級(jí)，高端家居市場的消費(fèi)人群更注重的是品牌文化、設(shè)計(jì)理念、售后服務(wù)。引導(dǎo)家居行業(yè)從單純銷售產(chǎn)品向推廣“美學(xué)雅致舒適生活方式”的方向轉(zhuǎn)變，從而引領(lǐng)中國定制家居行業(yè)回歸到更理性的發(fā)展道路。

億歐智庫耗時(shí)3個(gè)月傾心打造《2018-2019年度中國家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》正式對(duì)外發(fā)布！這里有對(duì)家居行業(yè)最全最細(xì)的賽道分析，超20余家家居上市企業(yè)財(cái)報(bào)深度解析。84張數(shù)據(jù)圖表，127頁完整PPT，點(diǎn)擊鏈接即可下載完整報(bào)告：https://www.iyiou.com/post/ad/id/833